下一个王老吉?从20元到10亿,如今商标被“夺”销量不再

在我们国家,白酒文化是非常悠久的,基本上能追溯的历史都能看到白酒的影子,一直传承至今。

说到白酒,相信大家第一想起的就是股价、单价“破天”的飞天茅台,然后就是五粮液、剑南春、泸州老窖、古井贡酒、口子窖、山西汾酒等十大名酒。

但是,如今是互联网时代,作为传统白酒却鲜有跟互联网走的很近的,难道是老牌白酒巨头不屑于火爆便捷的互联网市场吗?

与其说不屑于还不如说是无可奈何,老牌酒商一直没找到传统酒文化与新兴互联网的契合点。

然而就在老牌白酒巨头无可奈何的互联网领域,有一家企业却脱颖而出成为了一个现象级的产品。

它就是大名鼎鼎的“互联网文艺青年”——江小白。

就是它,在近几年白酒市场不景气的时候,却以文案体成长为超级黑马,年销售保持着100%的增长,20元迷你版的小酒在5年之内卖出了10个亿!

“江小白”这个名字,听上去不像白酒品牌,反而像是个90后文艺小青年。

其实这也和它的定位很相符,在还未面市之前,江小白就将目标人群定位在了一个传统白酒难以攻入的群体——年轻市场。

江小白通过一种绝对差异化的定位,杀入了一个传统白酒都不敢想象的市场,年轻人市场。

这群人有明显的口味偏好,他们对传统白酒的浓烈、刺激拒之千里,不喜欢辣口、不喜欢醉酒快、不喜欢宿醉、不喜欢满身酒味。

父辈在圆桌上打圈敬酒的社交方式,年轻人已不再热爱。

他们想喝酒时,就算一个人在卧室也能喝点,几个人在烧烤摊也能碰杯。更多时候,这些人乐于在酒吧里,摇晃着红酒杯…

年轻人最佳饮酒氛围可以总结为“四小场景” :小聚、小饮、小时刻、小心情。

所以,年轻人市场长期被啤酒、红酒、预调鸡尾酒所垄断,而我们习以为傲的传统白酒却越来越举步维艰,年轻人对它都不怎么感冒。

甚至于在白酒产业有这样的一个说法“年轻人不懂白酒”。

白酒行业口味最轻的是清香酒,汾酒、牛栏山、宝丰等都是这个香型。

90年代之前,清香酒占白酒市场大半江山。其实,那时的年轻人也喜欢喝轻口味酒的。

只不过是在后来市场风气变了,好喝的酒不如更贵的酒有面子,顺势涨价的酱香茅台、浓香五粮液等逐渐成为了聚饮、送礼的首选。

据统计,中国白酒行业里,浓香型白酒的年销售额占比约为51.01%,酱香15.31%,清香只有12.02%。

随着威士忌、白兰地、葡萄酒甚至精酿啤酒等轻口味酒,在近几年大规模进入中国,与以汾酒、江小白等为代表的清香酒一同争抢年轻人。

传统白酒巨头终于认识到了,年轻人市场才是白酒行业的未来!

我们常说,市场需要培养。可是如果长时间忽略掉年轻人,即使他们的年龄随着时间慢慢增长,哪怕有一天他们不再年轻,这个市场也将不属于白酒行业。

年轻人真的不需要白酒吗?江小白的成功可以告诉我们,答案是否定的。

江小白利用高度击中痛点的文案,让每次推出新产品都会成为互联网领域的一股现象,这种文案强度和高度直追互联网文案领域的大咖:杜蕾斯。

加上各种事件性营销手法更是层出不穷,从而造就了这种“江小白”现象,而江小白也通过年销量10个亿创造了一个白酒行业的互联网神话。

江小白的异军突起恰逢白酒行业陷入寒冬之际,因此江记酒庄董事长陶石泉也表示:“这是目前的市场环境给我们的小确幸。”

横空出世的江小白留给行业的印象,就是一个“异类”。

也正是因为是“异类”,围绕江小白的争议,从来就没断过。

刚做重庆时,有人说它不可能成功;重庆成功了,有人说它走不出重庆;成都成功了,有人说它走不出西南;走向全国了,有人担心它做不长;走向全国有几年了,有的说:江小白这么火,为什么销量远远不及老村长?

尽管备受争议,但是江小白还是一路走了下来。

而江小白的名声与创始人陶石泉紧紧相连,就像健力宝和李经纬。某酒业大佬曾表示:“行业应该感谢陶石泉,他不仅为行业带来了新思路,也为小曲清香打开了更大的市场。

1980年10月,陶石泉出生于湖南。

大学时期的陶石泉就充分展现了自己的商业天赋,与同学合伙开过网吧、培训班等。

毕业后,陶石泉去了金六福酒业工作,一呆就是10年,也正是在此期间,陶石泉攒了扎实的的白酒类品牌、营销、策划经验。

后来,拥有丰富行业经验的陶石泉发现,越来越多的年轻人对白酒都敬而远之,都觉得喝白酒是一件很“土”的事情。

为什么土呢?因为白酒口味重、后劲大、喝完满身都散发着令人作呕的浓浓酒气…

童年经历过父辈酒桌上嘈杂的陶石泉,马上找到了灵感,要做年轻人喜爱的白酒。

于是,2012年的时候,陶石泉创立了江小白品牌。

一种自然发酵并蒸馏的高粱酒,以生活很简单为品牌理念,定位在比较年轻的消费群体,因为他们在生活中喜欢新颖的东西,为此,江小白将宣传标语设计的非常时尚。

这款定位于新青年群体的青春型小酒品牌,凭借个性化的包装和情怀满满的个性语录,迅速吸引了年轻人的目光,并收获了一大批粉丝。

江小白问世第一年,就实现了3000万元的销售收入。

“江小白算是个奇迹,一没资金二没背景,在重庆白酒市场杀出来。就凭这一点,我是佩服的。”重庆当地经营葡萄酒生意的郭芮齐说。

后来,当地政府下属企业重粮酒业被江小白出资7813万收购。

之后定位精准,营销发力的江小白一发不可收拾,每年增速都达到了100%。

爆火的江小白从2013年的0.5亿元,四年内翻8倍达到4亿元销售额,去年更是年销达到了10亿元。

但近年来江小白负面声音不断,销量深受媒体质疑,味道深受诟病,和重庆江津酒厂关于“江小白”商标的纠纷更是多次对簿公堂,甚至“江小白”最引人关注的商标本身,也被法院判定不属于江小白本身。

7年销售破10亿,狂赚10个亿的江小白,缘何跌下神坛?

前不久,一则关于“江小白”商标权归属的判决引发行业内外的高度关注,据悉2016年重庆江津酒厂集团提请“江小白”商标申请无效,去年11月北京市高级人民法院判决“江小白”商标申请无效。

对此,江小白相关负责人对媒体表示,这次案件涉及到的是第10325554号“江小白”商标,并不会对目前正在使用的主商标构成影响。

对江小白的遭遇,不少人报以同情。酒仙网董事长郝鸿峰炮轰“坐享其成”的江津酒厂,1919董事长杨陵江更连发三条朋友圈,“强调不与李鬼有任何合作!”

而且多家酒行业大佬在这场商标纷争中站在了江小白公司一边。国内最大的O2O酒类销售平台1919创始人杨凌江日前连发三次朋友圈力挺陶石泉,他呼吁维护品牌创始人应有的权益,白酒行业不需要投机者。

舆论之所以力挺陶石泉,皆因江小白的品牌是他做大,与江津酒厂此后并无关系。在酒业大佬眼中,陶石泉的冤屈堪比被广药夺走商标的王老吉。

要知道,从2011年起,江小白公司(重庆江小白酒业有限公司)陆续注册了170条名称包含江小白的商标

而且,江津酒厂自己也没有江小白商标,所以江津酒厂是无法获得江小白使用权。

而江小白公司持有江小白商标,所以江小白公司最后可能并不会像王老吉一样,被迫完全放弃商标。

其实商标纠纷带来的负面,并不是江小白跌落神坛的最主要原因。

所谓“成也萧何败也萧何”,江小白的确成功地杀出了一条血路。

但是作为白酒来说,白酒企业依赖的是消费者对于品牌的忠诚度,网红虽然带来了巨大的流量,流量高的背后却是极低的市场忠诚度。

首先是,江小白作为白酒,专而不精,很多人认为江小白搭配饮料喝起来其实和饮料并没有太大的差别,再除掉包装盒文案,江小白就只是一瓶酒精度数比较低的酒。

这也就是为什么大家吐槽江小白“文案真扎心,酒是真难喝”。

其次,铺天盖地的广告和情怀营销是一把双刃剑,虽说带动了江小白销量的增长和品牌知名度的提升,但尝试过江小白之后,对于不正宗的白酒,爱喝酒的人并不会选择江小白。

所以一般人只会购买一次江小白,或者对江小白诸多差评。这也导致了江小白销量和知名度的下降。

再次就是内部管理的不稳定和广告上体现不出重点。经内部工作人员表示,江小白经常发生离职几百人,然后又招进几百人,这样的高离职,肯定会对人员管理造成了很大混乱。

在一个错误的战场打了场漂亮的战役,赢得了万众欢呼,但其中甘苦自知。

营销专家曾祥文曾引用科特勒的名言做过点评,“不要在石头上挤牛奶”。

如果不是江小白公司强大的内容制造能力,可能早就挂掉了。

失去了年轻一代消费者,就会失去未来。在江小白之前,中国白酒品牌从未在年轻化创新里取得突破。这点,江小白赢了!

可突破之后,应该是深耕细作,没有恒定不变的市场规律,只有不忘的初心和坚实的产品。这点,江小白还需要努力。

参考资料:

瀚海观察《世间再无江小白?连商标都没了的江小白还能延续网红神话吗?》、

奇异网《江小白这么火,为什么销量却跟不上?》、

同花顺财经《网红“江小白”要黄了?》、

中国经济网《江小白对“商标风波”发声:不影响正在使用的主商标》、

封面新闻《谁的江小白?》